Ensimmäisessä osassa kerroin FAST-brändin alkuvaiheet. Tässä toisessa osassa kerron ensimmäisten vuosien kokemuksia ja opetuksia markkinoinnista. Eli keskityn siihen vaiheeseen 2000-luvun alussa, kun FAST nousi ensimmäistä kertaa markkinajohtajaksi Suomessa.

Kun on ensimmäistä kertaa myymässä omia tuotteitaan, eikä ole kokemusta brändityöstä, niin joutuu muutaman vuoden raapimaan päätään, että miten nämä hommat oikeasti tehdään. Aluksi koitin yhteistyötä muutaman mainostoimiston kanssa, mutta ne eivät mielestäni tunteneet alan syvintä olemusta riittävästi.

Aloin mielessäni kehittää brändimallia, jonka mukaan toimittaisiin. Luin muutaman kirjan aiheista brändi ja psykologia, ja kehitin oman tavan ajatella markkinointia. Sitä hetkeä voisi verrata laulajaan, joka valitsee musiikkilajin, jota alkaa esittää.

Brändityössä, kuten musiikissakin, oma tyyli on onnistumisen ydin.

 

5D Brändimalli alkaa hahmottua

Joku viisas on sanonut, että ihmisen pitäisi tehdä työkseen sitä mikä on jo nuorena kiinnostanut. Minua ovat kiinnostaneet tarinat, sarjakuvat ja hyvät elokuvat. Sitten arkkitehtuuri, muotoilu ja värit alkoivat kiinnostaa noin kolmekymppisenä. (Nykyisin tutkin viestintää, fontteja ja sosiaalisen median sielua.)

Kun olimme 3-4 vuotta myyneet proteiinia ja erilaisia proteiiniseoksia valkoisissa pusseissa, aloin pohtia värien vaihtamista. Valkoisia pakkauskopioita oli alkanut tulla markkinoille, joten oli aika laittaa pelisäännöt uusiksi.

Mietin viikon ajan joka päivä, että mikä väri toimisi parhaiten kaupan hyllyssä. Ihailin aina Fazerin Sinisen yksinkertaista brändiä. Niin yksinkertaisessa tuotelajissa kuin suklaassa he ovat ylivoimainen markkinajohtaja.

Silti valitsin Ferrarin Punaisen.

 

Megaidea: Tony ”Viikinki” Halme pussin kylkeen

20150831_115043

Ajelin Tampereella Ratinansiltaa pitkin joskus vuonna 2001, kun mieleen ponnahti uusi tuote: Pitää tehdä isoille jätkille oma all-in-one palautumisjuoma!

Olin aikaisemmin pyytänyt Marko ”Supermassa” Savolaista meidän MASSA nimisen tuotteen keulahahmoksi, mutta Markolla oli siihen aikaan Weider-diili hakusessa, joten manageri KP Ourama ilmoitti minulle kohteliaasti, että Marko ei ole tässä kohtaa käytettävissä.

Siinä Ratinansillan jälkeen vedin auton parkkiin ensimmäiseen vapaaseen ruutuun ja soitin ystävälleni Jyrki Rantaselle. Tiesin, että hän tuntee Tony Halmeen. Kerroin ideani Jyrkille, ja kysyin samalla, että kuinka hullu jätkä se Tony oikeasti on?

Jyrki vastasi, että ”ei se Tony hullu ole vaan ihan mukava ja fiksu showmies. Joskus ottaa reippaasti kaljaa”. Samalla hän antoi minulle Tonyn puhelinnumeron.

Soitin Tonylle saman tien ja kerroin ideani. Tonyn vastaus kuului:

”Tätä soittoa olenkin jo monta vuotta odottanut, tottakai me tehdään se tuote! En halua myydä siideriä kuten Linda Lampenius vaan haluan myydä urheilijoille jotain fiksua.”

Tony oli yllättävän tietoinen ravitsemuksesta, ilmeisesti USA-vuosiensa ansiosta. Hän toivoi, että kaikki proteiini ei ole heraa, koska ”se tulee yhdellä pieraisulla läpi”. Tony siis osallistui tuotekehitykseen asiantuntijan asenteella. Kaikki proteiini ei ollut heraa vaan osa oli hitaampaa maitoproteiinia. ”Toimii”, sanoi Tony.

Tuotteen nimeksi tuli VIKING POWER. Se oli ensimmäinen punaiseen pussiin pakattu FAST-tuote. Se oli läpimurto tuote, jota myytiin kolme täysperävaunurekallista lyhyessä ajassa.

Kun Tonyn elämä suistui raiteiltaan, tuotteen nimeksi vaihdettiin MUSCLE+. Se on edelleenkin myynnissä.

Viking Power kampanjalla poliittiset seuraamukset

Tapaus Tony Halme oli erittäin merkittävä toisellakin sektorilla, politiikassa. Timo Soini oli kaksi kertaa yrittänyt päästä eduskuntaan mutta ei ollut onnistunut. Hän oli jopa vaihtanut vaalipiiriä, mutta ei silti saanut suosiota. Timolla ei ollut mitään sanottavaa siihen aikaan, vain Veikko Vennamon vanhat sloganit.

Pohdin, että mikä olisi maksimaalinen bränditempaus Viking Power-tuotteelle. Bling! Minulle syntyi idea viedä Tony Perussuomalaisten ehdokkaaksi vuoden 2003 vaaleissa.

Soini suostui, koska ovelana miehenä tiesi itsekin saavansa lisää ääniä kun esiintyy Tonyn kanssa.

Kukaan ei uskonut Tonyn mahdollisuuksiin, mutta minä uskoin. Olihan Sulo ”Suti” Aittoniemi saanut valtavasti ääniä samoilla teemoilla ja yhtä värikkäällä asenteella.

Tony sai 16390 ääntä Helsingistä. Vain Paavo Lipponen voitti hänet. Muun muassa Ben Zyskowicz hävisi Tonylle, mutta pysyi silti eduskunnassa. Kaksi Kokoomuksen kansanedustajaa putosi eduskunnasta Tonyn suosion myötä. Hah. Meni hiukan yläviistoon se kampanja.

Meidän kampanja oli onnenpotku Timo Soinille. Hän meni Tonyn imussa sisään, koska olivat eri vaalipiireissä.

Ne olivat ensimmäiset niin sanotut ”nettivaalit” ja tässäkin rikoimme ennätyksen: Viikinki Halmeen sivuilla oli kahden viikon aikana 70 000 vierailijaa. Se vastannee kolminkertaista määrää tänä päivänä, koska nykyisin useammat käyttävät internetiä (ja yhä harvemmat lukevat sanomalehtiä).

Vastasimme satoihin kysymyksiin netissä, että äänestäkää Timo Soinia Uudenmaan vaalipiirissä, koska ette voi äänestää Halmetta hänen ollessa ehdokkaana Helsingin vaalipiirissä. Siitä alkoi samalla Perussuomalaisten nousu.

(Hieman outoa, että Timo ei koskaan kiittänyt minua siitä. No, kai se kuuluu politiikan kasvatin luonteenpiirteisiin.)

Värillä ja pakkauksilla on valtavasti väliä

Olen jo maininnut 5D Brändimallista, jonka kehitin. Yksi tärkeä ulottuvuus on värit ja muodot. Visuaalisuus. Tämä on tärkeää kun viestitään visuaalisille ihmisille. Erityisen tärkeää se on kun pyritään erottumaan muista. Coca-Cola pullo on hyvä esimerkki siitä erottuvuudesta, sen muodot on mallisuojattu.

FAST-pakkauksia suunnitellessa päätin, että emme ota peruspusseja vaan meille tehdään omat, omilla mitoilla ja omilla väreillä.

Kun saimme punaisen värin läpi FAST-sarjan premium-tuotteissa, otimme toisen uuden värin käyttöön, vihreän. Siinäkin oli taikaa, koska monien edullisempien perustuotteiden myynti kasvoi vain pussin väriä vaihtamalla.

En osaa selittää miksi niin kävi, mutta siitä olen varma, että väreillä on suuri merkitys brändityössä. Värit vaikuttavat valintoihin kaupassa.

Seuraavassa osassa käsittelen tiimityötä ja henkilövalintoja. Kukaan ei pärjää yksin vaikka olisi kuinka hyvä brändääjä. Minulla on ollut valtavasti onnea, että niin lahjakkaat ihmiset ovat halunneet tehdä tätä työtä kanssani. Alkuperäinen Team Fast oli mahtava ryhmä.

Tiimityöstä kerron lisää seuraavassa jaksossa.

Palataan.

Veikko